40% + que el año pasado
La economía de los Medios en tiempos post pandemia y cómo se plantea la reapertura ¿Cuánto costará lo que queda del año?
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Cómo vender publicidad tras la pandemia
https://mem.substack.com/p/cmo-vender-publicidad-despus-de-la
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Atención! con esta entrega. Es un especial, algo extenso pero que todavía debemos completar, que explica e intenta visualizar ¿cuál será la economía de la “vuelta a la normalidad”?
¿Cómo será lo que queda del año? ¿cuánto hay que vender? ¿cuánto hay que ganar? ¿cómo podemos hacerlo bien? - Después de leer este texto, y analizar tus números creo que tendrás un panorama de tu situación, de lo que se podrá y lo que no se podrá hacer en los próximos meses, conocer si tu economía cuadra dentro de los porcentajes de recuperación y sumarte a algún programa para ayudar o buscar ayudas.
Aquí vamos, punto por punto.
1. PUBLICIDAD
Mercado mundial de la publicidad. Volúmenes negociados en el mundo a partir de Abril se redujeron a la mitad de su actividad normal. Pero las tendencias a la recuperación que se mostraron en mayo y junio no se sostienen. Una caída global de las ventas publicitarias de esta magnitud no tiene precedente en los últimos 50 años.
Los mercados locales responden más menos de la misma manera dependiendo el grado de recesión económica producto del distanciamiento social y la emergencia sanitaria decretada por la Pandemia. Si bien los efectos de la caída son globales, en nuestro país se profundiza más, por debajo del 40% y posiblemente tendrá una poco más lenta recuperación.
En cuanto a los mercados regionales del interior del país, dependerá ya de la cuarentena inteligente qué mercados estarán antes en procesos de recuperación, aunque de gobiernos provinciales y nacionales los acuerdos publicitarios estarían más enfocados en el último trimestre del año. Mendoza, será seguramente la plaza importante de más rápida recuperación, a las que esperamos se suman las demás del interior. El AMBA mantendrá su volumen históricamente superior, pero será el último mercado en retomar los valores de Diciembre, es el más dañado del país y será el de más lenta recuperación.
Algunos auguran que el interior podría en esto encontrar alguna ventaja, aumentar su porción de la torta nacional, a partir de esta recesión y lenta recuperación del AMBA; tiene un poco de sentido, pero la cuenta nunca es 2+2.
2. ACUERDOS SALARIALES DE REFERENCIA: SATSAID
El sindicato cierra nuevos acuerdos salariales 2020 y comienza a mirar al 2021. Presten atención a los incrementos:
El acuerdo alcanzado nos defiende con eficacia de la inflación en el periodo julio 2019 a junio 2020, que se estima será un 42% (falta confirmar la inflación que marque junio 2020). El incremento acordado tendrá la forma de liquidación como Asignación No remunerativa durante 3 meses con posibilidad de renovarse por 3 meses más.
3. TARIFAS DE CABLE Y PROVEEDORES
Servicios Básicos (reducidos) congelados hasta agosto. Y una política de acuerdos consolidados con los grandes operadores del sector terminaron por dejar frizadas las tarifas del Cable en un 80% hasta nuevo aviso. Pero los proveedores, “señaleras”, llevan un incremento de un 20% en lo que va del año y pretenden cobrar según contratos y acuerdos celebrados en situaciones normales.
Muchos operadores están yendo atrás de cautelares contra LAS SEÑALES por el establecimiento de un valor real de la tarifa a partir de una judicialización de esos acuerdos.Esto presentaba un operador del Chaco al ENACOM donde la situación de los cobros del abono está muy afectada por la pandemia. Y se ve drásticamente modificada la estructura de costos del negocio. Los argumentos son los que conocen todos.
(!) En la próxima entrega les daremos acceso a un borrador de la nota.
4. COMPARACION DICIEMBRE 2019
A continuación hacemos una comparación a diciembre del año pasado sobre la representatividad de 100.000 en el negocio para graficarnos cómo quedamos parados de cara a find año.
Es momento de revisar las cuentas. Lo que estamos diciendo es que por cada 100K pesos que una radio facturaba en Diciembre del año pasado, hoy no alcance los 40K. Supongamos una Radio con 200K de ventas netas y 100K de sueldos, hoy tiene ventas por 80K y sueldos por 138K. Un cable de 1000K, 200K de sueldos y 500K de proveedores, hoy le están ingresando 800K de ventas, y tiene 276K de sueldos y 600K de proveedores. Esto, respecto de la estructura de base. Los indicadores no son nada positivos.
5. INDICADORES POSITIVOS
Los indicadores más positivos en el sector son los presentados por IBOPE el mes pasado, donde el incremento de la escucha de radio era de un 14%. La tendencia en alza se registra en todos los medios de acceso libres y gratuitos, a pesar de las políticas de protección de usuarios implementadas por el ENACOM que tiende a “gratificar” de alguna manera los medios de acceso pago a la información, algo que sacude las reglas de oro del sector. Sin embargo, ahorrar y no consumir datos parece ser una buena tendencia y una práctica de los usuarios que no debemos dejar enfriar.
FUENTE: IBOPE
Como ya lo vimos, creció el consumo de radio en los celulares por fuera de las plataformas de streaming. Este incremento en la conexión nativa de FM (principalmente) en dispositivos de utilización masiva, marca una tendencia que se debe apoyar, alentar y acelerar. Compartimos la iniciativa de ARPA desde que conocimos la noticia, y considero que también deberíamos hacernos eco de esta movida.
Sobre todo, porque podría ser complementaria de una tendencia irreversible que es la universalización de estos dispositivos. Según estudios, esta tendencia tiene la perspectiva de poder duplicarse alcanzando el 65% de la cuota de escucha, superando a los dispositivos tradicionales y a las PC en los próximos años. Si esto se cumple, streaming y transmisiones analógicas competirían por el 70% de la audiencia. Mientras más alto sea el porcentaje de sintonización de estaciones vía FM, mayor relevancia tendrán las estaciones locales, menores costos de distribución, menor impacto de migración tecnologíca y convergencia. + operadores independientes, mayor diversidad y capilaridad de la información. Hay otros cuantos aspectos que desarrollaremos por lo que fomentar esta práctica es importante. No, es fundamental para el Futuro de la Radio.
6. MANTENER LA TENDENCIA POSITIVA
Mantener viva la posibilidad de conectarse a la radio desde el celular es apostar al ganador. La conexión desde estos dispositivos reemplazarán a las PC (que no tienen la posibilidad de conectarse a las redes de radiodifusión directamente, sin una plataforma de streaming) y a los dispositivos de radio convencionales en buena medida.
Pero la presencia en celulares, también es mantenerse en el escenario nativo de sus competidores. Y en este escenario la ventaja de la radio debe seguir siendo el acceso libre y gratuito, aún desde un dispositivo que se convierte cada vez más en una billetera de pagos, y anónimo, aún en un dispositivo que cada vez compromete más la privacidad y la información personal. Y al mismo tiempo, desarrollar soluciones de contenidos potencialmente de pago bajo suscripción. Pero nunca quitarle el ojo a la transmisión.
Sintonizar la Radio en tu celular NO consume datos y NO compromete tu privacidad ni tu información personal en la red. Estos son algunos de los valores sobre los que debemos promocionar y alentar la escucha de radio en los móviles conectados directamente a las redes de radiodifusión convencional. Otro aspecto a destacar es el impacto ambiental que tendrá un aumento de conexiones y ancho de banda de dispositivos móviles y domésticos. La supervivencia de la radiodifusión tradicional abierta y por circuitos cerrados, será clave para atenuar el impacto ambiental que tendrá el despliegue del 5G. Calentamiento, consumo energético, radiación, esto es materia de un programa de promoción que debe coordinarse y llevar a cabo por todos los radiodifusores, porque estamos luchando contra gigantes. Si no estamos unidos, no la vamos a ganar, y se trata de una batalla clave. Sin programas colectivos, tampoco habrá recuperación.
7. RECUPERACIÓN DEL MERCADO
Retomemos el análisis de los números que presentamos arriba.
Si exponemos esto en un gráfico se puede observar el volumen que hoy representan 100K pesos en diciembre. La retracción de la publicidad y del cobro de abonos contrasta con el ensanchamiento de los pagos a proveedores y sueldos.
Escenario 2020 POST aislamiento: la recuperación necesitará un incremento de entre 1.4 y 1.6 de sus valores de diciembre en los meses que quedan del año. Suponiendo que se pudo aplicar a los diferentes planes y beneficios o acuerdos para cubrir intereses, ajustes y otros generados en el proceso de endeudamiento durante la pandemia. Esto es mucho por crecer, y debe ser un crecimiento rápido.
Si estos análisis son correctos, el mercado tiene contenida una inflación de entre un 40% y un 60%. Lo que no sabremos es, si el mercado publicitario y el mercado de abonos podrá soportarlo. Ni con qué saldrán a la cancha los mega operadores del sector que han llevado a cabo otro tipo de negociaciones durante la pandemia. Lo que se necesita, son políticas y programas para salir de la emergencia: el sector privado comercial, por sí solo, no va a poder.
8. PROGRAMAS Y POLÍTICAS DE DESARROLLO PARA LA REAPERTURA
La realidad es que el mercado no va a abrirse simplemente y solucionar los problemas de esta crisis, ni mucho menos, los estructurales propios que viene arrastrando. Para ello se necesitarán políticas y programas de desarrollo que tiendan a revertir la situación.
A propósito de estas políticas AIR ha publicado recientemente un Manifiesto por la radiodifusión y nosotros en los inicios de la cuarentena ya habíamos publicado nuestro Estipendio por el éter que se adecua muy bien al desarrollo de políticas de reapertura.
Manifiesto de AIR
Estipendio por el éter
9. Recordamos aquí los puntos de nuestro Estipendio.
Se instrumente un fondo de ayuda afectando recursos genuinos del ENACOM para este sector según las previsiones en el marco del Art 97. O en su defecto se amplíe la convocatoria del FOMECA (en situación de emergencia) al sector privado con fin de lucro.Se instrumente una política para la celebración de convenios de segundos publicitarios por publicidad oficial que establezca montos (razonables para cubrir gastos operativos y otros) por un período de, al menos, 180 días de duración al que puedan aspirar los titulares de licencia a mera solicitud ante ENACOM acreditando su titularidad y requerimientos ante Jefatura y TELAM. El ENACOM podrá entenderse alcanzado por la RESOL-2020-4- APN-SMYCP#JGM y elevar una propuesta de estas características a la SECRETARÍA DE MEDIOS Y COMUNICACIÓN PÚBLICA, apelando a las necesidades extraordinarias de sus administrados y a una emergencia comunicacional.Cualquier otra política que no resulte regresiva para el sector como la excepción por el mismo plazo del pago de gravámenes y multas, o la posibilidad de acogerse a los beneficios del DECRETO 311/20 en lo que se refiere fundamentalmente al pago de tarifas eléctricas.Este es el petitorio que circulamos y sigue siendo nuestra propuesta para todos los que se quieran sumar y apoyar.
10. EN RESUMEN ¿Cómo salimos de esto?
Subsidios o fomentos a la producción que ayuden a reducir o absorber los costos y cargas laborales; cuotas de publicidad oficial, que ayuden a ensanchar las ventas publicitarias y el impacto de aumentos que NO pueden trasladarse al mercado publicitario; quitas, canjes y otras medidas que ayuden a disminuir las cargas impositivas y permitan pagar créditos y hacer inversiones para salir de la recesión que afecta al sector. Esto sumado a un inevitable aumento de las tarifas que se dará en algunos sectores de la radiodifusión por suscripción.
CLAVES: ------- Con estas medidas se espera poder crecer entre esos 30 a 40 puntos porcentuales por encima de los valores históricos del diciembre pasado. Sin este tipo de medidas, se podrá hacer realmente muy poco. Al mismo tiempo es necesario volver a generar confianza en el mercado publicitario. Para ello se necesitan llevar a cabo diferentes campañas que los operadores debemos coordinar. Son momentos para dejar de lado las rivalidades entre colegas y tirar todos para el mismo lado. Para salir, les propongo buscar la salida.
Campañas y programas de desarrollo
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Cómo vender publicidad tras la pandemia
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Bueno, acá hay bastante data como para pensar un poco y cada uno hacer una autoevaluación. Para la próxima entrega intentaremos aunar fuerzas y comenzar a coordinar algunas campañas y programas asumiendo un rol más activo en lo que será una experiencia única en la historia de la radiodifusión. Levantar los medios, desde lo más profundo, será una tarea que necesitará de muchos frentes de apoyo. - “Nada que se pueda comunicar, es imposible” -. Volveremos a estar en contacto en los próximos días.
Saludos!