Cómo vender publicidad después de la pandemia?
Radios de La Plata se juegan con una novedosa forma de vender publicidad y una estrategia muy práctica ¿Cómo lo hacen? ¿Cómo les irá?
Hola, estos días venimos hablando de la economía de los medios y de lo que se necesita para salir adelante tras la pandemia por el COVID-19. Si no vienen siguiendo el tema les recomiendo que lean y retomen acá https://mem.substack.com/p/40-que-el-ao-pasado-2e7
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En esta entrega voy a presentarles este caso de La Plata y luego analizar un poco el proyecto como para abrir más el juego, ya que los creadores de este PLAN DE VENTAS aceptaron compartirlo con todos nosotros. Así que veamos si estos días le damos alguna vuelta más como devolución.
A Pablo Arripe, de Radio La Plata, a la gente de Blue y de Classique, en plena crisis por la pandemia se les ocurrió armar una agencia para salir al mercado local juntos. Este es el caso de las radios que se juntaron. Además, lo hicieron con un objetivo claro, que empiece a despegar el mercado publicitario porque no se puede seguir estirando.
Entre tanta especulación e incertidumbre, parecería que no llega nunca el momento de volver a hablar con los auspiciantes y vender publicidad, a menos.. a menos que lo hagan así:
Ante todo agradecemos a Pablo y la gente de La Plata por querer compartir con nosotros su Plan de Ventas innovador para hacer frente a momentos difíciles como estos. Me gustaría, ahora que ya conocen el plan contar porqué me interesó a mí tanto como para promoverlo como una posible gestión de ventas y compartirlo con todos ustedes.
Quizá no sea la situación de todos tan mala, pero créanme, el que está mal, debería detenerse a pensar e intentar explorar este tipo de planes comerciales alternativos. Hay tres aspectos fundamentalmente que quiero destacar de esta propuesta. A los tres los considero clave y pienso que sobre cada uno tenemos la posibilidad de profundizar.
Radio Blue, Classique y La Plata deciden armar una agencia para comercializar juntos la publicidad local por la que antes competían. Nótese que no se trata de buscar una agencia para comercializar la pauta nacional o la pauta oficial, NO, sino esa misma pauta que antes vendía cada uno.
1. Cooperación y coordinación
Nuestros esfuerzos individuales para construir mercados eficientes frente a cambios tecnológicos, grandes corporaciones o decisiones políticas de nuestros gobiernos, resultan insuficientes. La cooperación y la coordinación es clave para abordar estos desafíos.
Agencia lista, al momento de salir a vender y tener un gran % de los comercios cerrados la pregunta posible es ¿Cuánto vale realmente la publicidad hoy? Sabemos que debería valer un 40% más que en Diciembre pasado, pero ¿qué mercado va a pagar esto?
Esta es mi parte preferida del plan platense.
2. Prueba de concepto
No siempre que se comienza a desarrollar un proyecto de negocios se tiene la oportunidad de conocer si, las bases de la idea que se plantea, son correctas o son meros presupuestos ¿todavía existe un mercado publicitario para la radio? ¿o la pandemia que ha direccionado casi todo el comercio hacia la web lo ha destruido? ¿Y si lo ha destruido, se puede reconstruir? ¿A través de qué relaciones?
Este proyecto que llevan adelante los medios de La Plata puede conseguir estas respuestas. Si la convocatoria a los comerciantes tiene éxito, todavía existe el interés. Y si hay interés, entonces, existe el mercado. El problema será de costos y precios, y es cuestión de ¿cómo construir buenas ofertas?
El modelo escalonado permite filtrar un flujo de aupiciantes por etapas. Y nadie es filtrado en un primer momento, es más, TODOS son convocados. Y esto lo convierte en una propuesta de colaboración que se construye y vende con los mismos principios.
3. Prueba de futuro
La oferta que hacen estas radios quiere ser superadora de cualquier otra, de hecho, sin compromisos ni contratos como se ofrece, es la mejor oferta posible. Apoyada en el marco de la crisis de los comercios por la pandemia, la crisis comercial de la radio busca un mútuo. Ambos vendemos casi cero, yo te ayudo a vender usando mi margen (producto de la caída publicitaria) vos me ayudarás a vender usando tu próximo margen (producto de la recuperación del comercio). El compromiso del auspiciante es clave en este juego donde la radio espera cobrar después. Pero más clave es, saber cuidar y cultivar esta relación, capaz, incluso, institucionalizarla.
Porque si el compromiso se mantiene, probará que la radio ayudó y acompañó la recuperación del comercio local. Que es básicamente la idea de la promoción y la publicidad. Existe entonces un horizonte colaborativo para la continuidad de futuras operaciones en este mercado. Lo que puede implicar que las buenas ofertas necesitan una constante transformación de los modelos de negocios. Y son los modelos y no los medios los que pierden fuerza.
Sin duda estos platenses se la están jugando bien y van a ponerlo a prueba, pero sería bueno que otros medios locales, en otros mercados del interior del país, también puedan probarlo y compartir su experiencia. Realmente estoy muy entusiasmado con este proyecto y desde que conocí la propuesta, no dejo de pensar en compartirlo con otros medios y en continuar desarrollando el potencial de esta idea tan clara y bien dirigida al mercado local.
Desde ya, gracias a que la gente de La Plata ha abierto el código de su programa,
cualquiera tiene la libertad de basarse en este documento para construir localmente sus propias propuestas de medios y planes de ventas y extenderlas a los comerciantes locales con los que necesita volver a conversar sobre la publicidad. 
Nosotros continuaremos pensando en esto y seguiremos en contacto con estos desarrolladores para ir viendo cómo les está yendo y, si quieren compartirlo, aprender un poco más a través de sus experiencias. Sin más, los saludo!
Hasta la próxima.